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廣告創(chuàng)見,先聲奪人(1)
作者:佚名 時間:01-3-28 字體:[大] [中] [小]
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如果你正舒適地陷在軟軟的沙發(fā)里,隨意地翻著一本雜志。這時一則廣告躍入了你的視線,好象是六張照片,被分成兩排,仿佛是一些女人的臀部及大腿,你沒明白是怎么一回事,也沒那個耐心,嘩啦,一聲便跳了過去。
只得提醒你再看一看,這一次,你看出照片中原來是兩個女子,上面一個穿著較保守的泳衣,并腿而立;下面的一個則較性感,且叉腿而立,"大概是健美比賽吧!"你又去看雜志。
于是只好請你再看一遍。你不情愿地翻回來,這一次,兩行大黑體字幫助了你,上面一行寫著:"惡性節(jié)食之后",下面一行是"吃×××藥之后。"
哎!原來是減肥藥廣告,你又迫不及待地向下翻。這時,只有強制你回來,把這則廣告先看明白,你耐著性子,又仔細地研究了下面的幾行小字,才恍然大悟:
上面的照片中著保守泳裝的女子,是兩個并腿的,中間一張為叉腿的,表示"惡性節(jié)食"后,兩三周人變瘦下來,再過兩個月便又恢復(fù)原狀了。
而下面一排三張中,是一個并腿的,后面兩個叉著腿,意思是食××藥后,不會在瘦下后不義又恢復(fù)原形,可是此時的你早已大為惱火:
"什么亂七八糟的!我看那'叉腿',只讓我覺得吃完藥好好一個人就變成了'O'型腿!故弄玄虛!"
這則廣告堪稱一敗涂地的典型,既不能吸引人,又不能讓人明白所以然。特別是"叉腿"一類自以為是的小動作最讓人難以忍受!在實際生活中,誰又會象我這樣無理,強邀別人一次次地回頭看個明白?
廣告的時間可是很短很短的,往往不過是幾秒鐘視線的停留,你若在這幾秒鐘內(nèi)抓不住他們,那就認輸吧!
如何才能把廣告做得吸引人?在找到了消費者一系列工作完成以后,一則真正的、完整的廣告是怎樣出籠的呢?
一個生動的、有頑強生命力的廣告,最重要的就是要有一個靈魂,也就是確定一個主題。
一、畫龍點睛
現(xiàn)代的廣告可以看成是由兩部構(gòu)成的,一部分是包括了標(biāo)題、口號、內(nèi)文、牌子的名稱、制造商,等項目的文字部分;另一部分是指插圖、音響、動作、語調(diào)、字體、排版、商標(biāo)及包裝之類的非文字部分。
下面,首先就讓我們站在語言文字的立場,作一位膽大心細的葉公,大筆一揮,畫一條活靈活現(xiàn)的龍!
繪龍頭
想到龍,首先就想到那威風(fēng)凜凜的龍頭,大標(biāo)題就是這廣告的龍頭。在這里,請注意,畫的是龍頭,龍頭就應(yīng)該有龍頭的氣勢,它必須強有力地沖進人們的心里去,它必須要直接了當(dāng)又要引人入勝。
作為廣告的大標(biāo)題,不僅要能夠吸引人的注意,還要鼓勵人們充滿興趣地繼續(xù)閱讀下去,另外,還應(yīng)該能夠把真正有興趣的人們挑選出來。
人們對于"免費"呀,"減價"呀之類的字眼總是很敏感,斜斜的一行字:"免費旅游香港、新加坡……"就能一下子抓住一向好玩的人們的視線。
廣告同行們總結(jié)出了一套最能引人注意的字眼,例如"宣布……"、"新"、"現(xiàn)在"、"終于"、"減價"、"免費"、"怎么來做……"、"為什么"、"哪一個"、"征招"等等,不要看僅僅兩三個字,就能讓人們不自主地駐足。
"看完這個廣告,你可以每月省20元電費!"這標(biāo)題就成功地把人們的眼光自然而然地引入了廣告的下文,人多多少少有貪小便宜的毛病,給"上帝"一點好處,就能輕巧地把他引進你的廣告里來。
大標(biāo)題還有一項功能,那就是要能吸引那些真正有意購買的人,留住有心人,而不是引來一大批看熱鬧的,僅僅是好奇,而不愿意掏腰包的人,這就要求對人們購買的動機和決定的過程作深入的了解才行。
要想作的吸引人,有許多種辦法,比如應(yīng)急燈的廣告"又停電了怎么辦?"用一個大大的問號引出下文"敵殺死的廣告是在一群放肆的害蟲背景下,大喝一聲"我來了!"用大義凜然的宣布的口氣把自己推銷了出去;還可以用威懾的力量牽住人們的目光,如"康泰克——當(dāng)你打第一個噴嚏的時候。"
在此,下面是幾點有關(guān)做標(biāo)題的建議:
。1)要有沖擊力,使讀者非看不可。
。2)要在標(biāo)題中用一些字眼,將有趣購買的顧客挑出來。
。3)要仔細挑選與文化價值觀念不相沖突的題材。
。4)要一看就明白。
。5)要切要的、具體的。
。6)與其他創(chuàng)作組合因素配合好的。
畫龍身
繪龍頭的工作完成了,緊接著就是該畫出一個生氣勃勃的龍身——廣告的內(nèi)文了。
龍身必須與龍頭緊緊地連在一起,天衣無縫,標(biāo)題怎么打出來,內(nèi)文就應(yīng)該怎樣寫,絕對不可以另開爐灶,各搞一套,那樣只會給人以上當(dāng)、受騙的感覺,引起人們的不滿。
標(biāo)題說給人家省下20元電費,下文就要拿出辦法來,標(biāo)題問為什么?內(nèi)文就找出原因,標(biāo)題問"怎么辦",內(nèi)文就要指導(dǎo)方法。
撰寫內(nèi)文的形式各不相同,有敘事的,象講故事一樣,將商品使用的過程及效果說出來:
推廣式的,請專家、愛用者出來推廣給其他顧客。
對語式的,由兩個人物一問一答來介紹商品。
階段式的,將產(chǎn)品使用過程或發(fā)生效用過程一步一步的表示出來。
比較式的,比較兩種不同牌子,兩種不同類型商品(但作相同的功能),或使用前、后的比較等。還有描述式的,將商品及其功能作白描。
幽默式的,令消費者高興以爭取好感。
方法各有長短,不少方法需要三思。
例如,幽默式廣告表達形式是相當(dāng)討好的,惹人一笑可以增加對商品的好感。但玩笑千萬不可開在使用這項商品的人的身上,令他們覺得自己很愚蠢。同時笑料不可與商品本身及其特性相距太遠。不然,消費者在看完廣告之后,記住了笑話,卻忘記了商品的名字及好感,那也是白幽默一場了。
要編寫出好的內(nèi)文,也有幾個小竅門。
首先,要做到的是簡單、扼要,用最少的文字,表達出最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。因為"上帝"給你的時間是有限的,誰也不會花費一盞茶的功夫去琢磨一個長篇大論的廣告詞。
其次,就是要有說服力,讓人信服。夸自己的東西棒,誰都會,那么多張嘴,"上帝"信誰的?這就須要一些小小的技巧了。
在把自己的東西使勁捧上天的同時,有意暴露一點無關(guān)緊要的缺點,讓人覺得忠厚老實,更有效果。
最后,就是要寫得有趣,行文中妙趣橫生,這樣才能引起人們的興趣,給人以深刻的印象。但是,這里還要注意一個"新"字,讓人耳目一新。
比如,卡通式的廣告一出現(xiàn)時,人們,尤其是孩子們覺得很好玩,目不轉(zhuǎn)晴地看完。可太多了,大家也就習(xí)以為常了。于是有人推出卡通與活人一起出現(xiàn)演出一段廣告,就讓人過目不忘。
畫龍點睛
如果把一則廣告比作龍的話,那么,那些能代表這個產(chǎn)品的精練的字句或是口號,一個小小的代號或是象征便是龍的眼睛了。
看到一只打著領(lǐng)結(jié)的長耳朵小兔子,你就想起了"花花公子"的一系列產(chǎn)品;一句"當(dāng)太陽升起的時候,我們的愛天長地久",就立刻想到"太陽神"口服液。
一個符號,一句口號,一個名稱,往往能喚起人們對廣告內(nèi)容及其商品的記憶,這與人們的頭腦處理信息的方式是分不開的。
那么什么東西可以用來作代號呢?
在文字方面有名稱,引人注意的字句或容易上當(dāng)?shù)目谔,非文字的就多啦,有商品本身的性質(zhì),如顏色、形狀、大小、構(gòu)造等等,或是包裝的色彩、形狀、畫面等等。
廣告,由于時空的限制,所以特別講長話短說,那么就必須讓這些短話具有深刻而長遠的意義。許多廣告商,不惜血本,花大價錢,只為了征求一句廣告口號,他們可不是傻子,他們明白這是一本萬利的買賣。
最理想的廣告是將商品本身變成一種象征。
例如美國的萬寶路香煙,在廣告中不停地將它與西部牧馬的牛仔及情景加在一起。久而久之,這種香煙本身就變成代表著自由、粗獷及具有泥土氣息的英雄本色。
但象這樣的例子并不多見,企圖利用廣告來將本來中性的商品塑造成一個象征,是相當(dāng)費時費力的事,比較省力的方法,是利用文化中已經(jīng)具有的象征,將它們與商品連起來,這樣可達到事半功倍的效果。
在走上這條捷徑之前,首先,我們必須弄清楚,我們究竟要給我們的商品樹立一個什么形象,象征要用就用在節(jié)骨眼兒上,這樣才能真正發(fā)揮它的作用。
商品的形象,是人們對這種商品的所有的看法,也就是感覺。是它的特性、包裝、牌名、制造商、零售商及廣告或其它的所有傳播工具在人們心中累積出的一種復(fù)合的感覺。
這就是我們在廣告中要追求的主題,這時候,廣告中的口號、名稱、文字之類的任務(wù),就是要讓消費者明白我們在廣告中要表達的主題。
如果我們?yōu)橐惠v跑車作廣告,要說明它的靈活性,畫面上出現(xiàn)狂棄的駿馬就比一頭狂奔的野牛更有靈活迅捷的意味。
這里,最忌諱的是用一些繞口、難懂的字眼,廣告是寫給大家的,一定要大眾化,輕輕松松地在人們中傳播開來。
看一個例子。
在香港銅鑼灣有一家鐘表店門口上方,伸出一個不算小的廣告牌子介紹一種手表,表名是由英文的一個女孩子的名字Juvena翻音過來的,叫人"遭灣拿"手表。
任何賦有點聯(lián)想力的消費者,大概都不會對此牌手表有興趣——此表一買好象就要遭人搶劫了。
所以說,首先的一點就是不要用那些引起人們不愉快聯(lián)想的字眼。就象這個"遭灣拿"就總是讓人心里別別扭扭的。
美國就曾出口一批質(zhì)量上層的網(wǎng)球到日本。結(jié)果卻一直銷路不佳。經(jīng)過了解才知道,在日本"4"與"死"讀音相似,而這些羽球都是4個一小包裝的,他們忙改為3、6一盒。
我國也曾犯過類似的錯誤。出口了一批品質(zhì)優(yōu)良的"白象"牌網(wǎng)球鞋至英國,結(jié)果卻無人問津。原來在英國"白象"象征著失敗。
還有一點,就是不要隨大流,用同類商品共有的特征作廣告。
例如牙膏牌子叫"潔靈",好象除了潔齒,就不能作其他如防蛀的功能似的。
"小霸王"游戲機就獨出新裁,在開機的一瞬間你就能聽到一聲卡通式的聲音"小霸王其樂無窮呀!"這一句已經(jīng)被小孩子們學(xué)得惟妙惟肖。
好的點睛之筆還有許多。留心觀察,你也能從中得到不少啟發(fā),注意捕捉象火花一樣的靈感吧,難說你什么時候會忽然想出來絕妙的一筆呢!
龍就這么畫好了嗎?總覺得還缺點什么。
二、有聲有色
說到"廣告"你會想起哪些傳播工具?報紙、雜志、廣播、電視……最初的廣告只能在報紙、雜志上寫寫畫畫,然后是在廣播里說說唱唱,二次大戰(zhàn)以后,隨著電視走進了千家萬戶,廣告的花樣也越來越多,有的畫,有的唱,有的又演又說,把小小一個廣告辦得有聲有色,白紙黑字的廣告已經(jīng)太落后了。
廣告要吸引人,給人以美的享受,圖畫與音響已經(jīng)成了廣告的兩大法寶,若干年后,或許還會有什么新奇玩意兒,但現(xiàn)在,我要和你說一說的就是這圖像與音響。
每一次禱告,都渴望"上帝"能聽見,可是你知道嗎?實際上咱們商人們的"上帝"——消費者,最容易被打動的情況是通過"看"。
在我們大腦每天接收到的信息中,有65%都是通過我們的心靈之窗——眼睛進來的,透過聽覺的25%,其它途徑只占10%。所以,如果能讓人們過目不忘,那可是再好不過了。
方便面上的雞腿
不知你可曾佇立于食品柜臺前,無意中瞅見一小袋方便面,包裝袋上印著一碗熱氣騰騰的方便面,上面還有一根鮮綠的蔥,半個切開的蛋,還有些什么別的東西,最醒目的是斜斜地插著一只雞腿,油油地炸成橙紅色,真叫人饞涎欲滴,真得象廣告里說得:"好吃,看得見!"
其實在廣告的圖像上,也有許多花招。比較樸實,直接的可以用照片、圖片,商品本身或一系列的商品。
最好是動態(tài)的如畫出商品正在被使用時的狀況,家用電器就不能讓它拿在那么看,要讓它工作起來,把冰箱門一開,便見有白霧從里面溢出來。
還有擺上桌的食品,讓孩子們頭也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒,還有參加雞尾酒會的摩登女子身上的晚禮服。
圖像也不必那么直接,有的優(yōu)秀的廣告畫上,甚至沒有出現(xiàn)自己的商品,卻從側(cè)面,把它打了出來。
比如"飄柔"洗發(fā)水的廣告,最后一個鏡頭,是一頭烏黑亮麗的頭發(fā),象黑色的瀑布一樣,披散下來,這兒就是顯示出使用后的好處來吸引顧客的。與之相對,還可以通過畫面來警告顧客不使用會產(chǎn)生什么樣的后果。
在畫面的設(shè)計上,還有許多技巧。
還記得有這樣一副畫,畫的是一個巨大的瀑布飛流直下,水花四濺,仿佛聽見令人震撼的轟鳴聲,在它旁邊,有一只小鳥,在樹杈間安祥地酣睡,題目是"靜",這比畫上一潭死水就更有韻味。
這樣的例子,在廣告畫里也有許多。
比如,某雜志的彩頁上一則咖啡的廣告,在畫面的中央是一杯剛剛攪拌好的咖啡,在杯中還旋著旋渦,邊上泛起細小的泡沫,而畫面的大部分是一位英俊的小號手,正吹著小號,眼簾低垂,一副陶醉了的幸福的神情,他的情緒,仿佛也感染了讀者,從此在讀者的頭腦里,這種咖啡總是與溫馨、平和、自得其樂融于一體。
香水是不能"畫"出它的香味的。而有一則香水廣告,通過影視明星王祖賢充滿魅力的表演,再配上獨具特色的化妝,把香水的芳香也傳遞給了觀眾。
設(shè)計出的畫面應(yīng)是一個整體,要圖文并茂,又給人以美感,對于整體效果的設(shè)計有幾種方法。
第一種是要平衡。
求取畫面的平衡,給人以一種穩(wěn)實的、傳統(tǒng)的感覺。
在看廣告的時候,有時如果能讓消費者的眼光在廣告面前不斷移動,可以保持消費者較長的注意力,更重要的是讓消費者把眼光放在幾個表現(xiàn)廣告主題的"節(jié)骨眼兒"上。
這里可以利用人由左向右掃描的慣性(指西方人讀書的習(xí)慣):利用人們對大型特體的注意,運用箭頭、眼光、手勢、線條等作為指引注意力移動的手法;利用有連續(xù)性的圖片或卡通片來迫使消費者由頭至尾的看一遍;最后,可以用空白的空間來增加有文字的部分與它的對應(yīng),來增加眼光的流動。
另一個不太容易做到的技巧叫作"簡單",在不必要的時候,不要弄出些無意的細節(jié)和變化。(比如字體的變化),以增加閱讀的難度。
最后,就是畫面要清晰。
傳統(tǒng)上,許多廣告創(chuàng)作者喜歡用"S形"或"倒S型"的設(shè)計。將許多要呈現(xiàn)的產(chǎn)品利用人的目光左右(或右左)橫掃畫面的慣性來將它們依次呈現(xiàn)出來。
這在作零售廣告時用得最多,因為零售廣告的特點是:它的主要目的是吸引消費者去買。因此,必須將商品的樣子呈現(xiàn)在消費者眼前,以便他們在到店鋪后,可以辯認購買(在超級市場里)。
不過,對于牌名、商標(biāo)這些關(guān)鍵的東西,一定要放在廣告的中心地位,讓人一眼就能看到。
在圖像的設(shè)計上,著色的問題也是至關(guān)重要的。有時一些普通的色彩,也能一下子收到令人想不到的效果。
但是,我們要考慮的首要問題,仍然是要不要用彩色?在有些廣告中,色彩是不可缺少的一部分,不用色彩或用錯色彩,都會把整個廣告的效果弄糟,然而,彩色廣告的制作費用要昂貴得多,而且用不好還會適得其反。所以,先確定下來用不用彩色,肯定后,再考慮該怎樣上色,用什么顏色?
用彩色主要能引用注意。有的商品,象食品、化妝品,可以用彩色把它們的原樣顯示出來。這時消費者的購買是相當(dāng)重要的。
每種顏色都有自己的個性,黃色眩目,橙色悅目,紅色熱烈而奪目,綠色清新而悅目,蘭色圣潔,紫色令人眼疲倦。不同的色彩,影響著人們的心緒,或讓人有舒適安定之感或使人心慌、壓抑,或明朗或沉悶,或溫情或心冷。
每一種顏色,在鮮艷時則更具個性,更令人心動;在灰淡時個性模糊,讓人想到陳舊、消極。
對同一色彩的反映也因人而異,在前一章,我們已找到了我們的"目標(biāo)"市場,這時,就可以根據(jù)你的商品所針對的人來調(diào)色;顫姾脛拥娜,往往喜愛鮮亮的色彩,而文靜居家的人們,則偏愛淺淡沉穩(wěn)的風(fēng)格。
當(dāng)然,并不是所有的廣告畫、圖像都要弄得色彩斑斕,有時候,一些黑白的圖片、鏡頭能夠收到很好的效果。黑白片能給人一種古樸凝重的感覺,許多以古樸風(fēng)格取勝的商品,或是一些古香古色風(fēng)格的旅館,都可以利用黑白片來達到效果。
丹唇未啟笑先聞
《紅樓夢》中有這樣一段,王熙鳳首次登場時,人還沒到,老遠便傳來一陣銀鈴般女人的笑聲,"是鳳姐來了!"這一陣笑,立刻把她干練、潑竦的性格,在賈府中有權(quán)有勢的地位傳達給了初入賈府的黛玉。
這就是聲音的妙用,自從廣播和電視越來越成為人們生活中不可缺少的一部分以來,會說話的廣告也愈來愈普遍了。
廣播和電視雖然一個是通過眼睛和耳朵的兩扇門與消費者溝通,而另一個卻只能用一張嘴巴把信息通過耳朵傳達給消費者,但這兩者中的廣告卻有許多類似之處。
首先是時間短暫,一般一個廣告占用的時間只能有10秒、15秒、30秒、一分鐘幾乎鳳毛麟角。與之相比,印刷品上的廣告可算得上是"長壽"了。
同一個廣告,消費者不能象印刷廣告一樣的反復(fù)參看直到完全了解。廣播廣告必須要在短時間內(nèi)讓消費者一次了解全部內(nèi)容。因此內(nèi)容的結(jié)構(gòu)必須一目了然才行。當(dāng)然一個廣播廣告,很少在一個時期,或一個電臺只播一次。
制作一個夠水準(zhǔn)的廣告,需要有經(jīng)驗豐富的導(dǎo)演、演員、攝影師、錄音師、服裝、配音、配樂等一整套的人馬。至于聽眾們,雖然他們比較容易記得那些用生動和戲劇化的方法表現(xiàn)出來的東西,但他們在收聽或是收看廣告的時候,多半一面作著別的事,吃東西、講話、作家務(wù)……,很少能有人專人致志地靜聽廣告的。
鑒于以上特色,這些帶音響的廣告要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,也要拿出點厲害的招術(shù)來。
在敘述時,應(yīng)該聲音悅耳動聽,并且象說話一樣自然。在說牌名時,要清楚。而且廣告詞一定要簡單,使人容易明白。
在廣播中,還可以想一些辦法,引起人們的聯(lián)想,盡量激發(fā)廣告的視覺效果。利用各種惟妙惟肖的聲響,讓人覺得如臨其境。
在這里,電視廣告由于可以作到視聽結(jié)合,所以在這里給你介紹幾條在電視廣告制作中獨特的要決,以充分發(fā)揮其優(yōu)勢。
。1)盡量把信息視覺化,因為消費者通常視覺反應(yīng)比聽覺快。
。2)盡量利用示范。讓消費者看到使用商品的過程。
。3)將內(nèi)容簡單化。
。4)盡量將動作加入廣告中,這是電視媒體最大的優(yōu)點,應(yīng)該好好利用。
。5)盡量使廣告有娛樂價值。讓觀眾好象看了一場短暫的、精彩的表演一樣。
當(dāng)然,這種廣告最好用得謹(jǐn)慎些,不要讓人們看到精彩的表演,就忘乎所以,把什么商品呀、牌子呀置于腦后。而且這種廣告很難表現(xiàn)商品的優(yōu)點,所以用起來要特別小心。
(6)還可以把廣告與電視節(jié)目連在一起,利用人們注意的焦點來推銷商品。
一般來說,對于那希望用事實和數(shù)據(jù)來說服"上帝"的廣告(如家電)或是一些新上市的產(chǎn)品,需要多用些文字來說服"上帝"或是介紹產(chǎn)品,從而刺激消費者的購買行為。而對于外表及包裝對于消費者購買與否,或是想要在廣告中引起人們某種聯(lián)想的廣告,就最好多用圖像,音響等非文字的方法。
經(jīng)過畫龍點睛、著色潤聲一系列的工作,一個有聲有色的廣告終于出臺了,但作為一位廣告商,你的工作還沒完,"上帝"的心理可是千變?nèi)f化,難以捉摸的,弄不好什么地方就出了差錯,對此你可要提高警惕,如果真得發(fā)生了什么排斥怎么辦?
三、克服排斥心理
老鼠天生就讓人厭惡,這仿佛是一種人類一代一代遺傳下來的根深蒂固的心理。其實它就是有些小偷小摸的習(xí)慣。
本性兇殘的大熊貓卻以一對不見得特別美麗的黑眼圈,贏得了五洲四海人們的喜愛。
終于迪斯尼來了,他用一支筆把耗子一搖身變成了可愛的"米老鼠",于是老鼠得以重見天日,一下子變成了世界各國不同膚色的小朋友們的寵物。
的確,人們會毫無根據(jù)地打心眼兒里排斥某樣?xùn)|西,這種心理最讓推銷商頭疼,動機專家發(fā)現(xiàn),那些潛伏在人們心里的排斥因素,不僅毫無根據(jù),而且只是一種個人的偏見。
為什么一般人會對某種商品產(chǎn)生偏見,多半是因為這一類商品會使他們產(chǎn)生自卑感,讓他們覺得心理上"受到壓抑。"
于是動機專家們針對這些"自卑情緒",對商品和廣告加以改良,重新塑造了一個個新的形象,作出了許多優(yōu)秀的表現(xiàn)。在這里,介紹其中幾則值得回味的美談。
從"老女巫"到"灰姑娘"
從前美國酸梅制造業(yè)者曾一度經(jīng)營失利,他們雖經(jīng)過各種努力,但卻徒勞無功。于是,他們不得不轉(zhuǎn)向動機研究中心尋求幫助,因此,也就有了動機研究專家們從業(yè)以來的一項了不起的成就。
他們經(jīng)過了一番調(diào)查研究后所發(fā)現(xiàn)的真相,連研究人員都有些吃驚。原來,梅子在一般美國人心中帶有不祥的征兆。
研究人員要接受調(diào)查的人說出"梅子"的字面含義所引起的聯(lián)想,答案竟多半是"老巫女"或是"又干又癟"。如果從英文字上找尋和梅子有關(guān)的詞條,也多是"皺縮風(fēng)干如同酸梅的老臉"(OldPruneface)或是以酸梅來形容蠢笨的或討厭的人。
酸梅被一般人視為"衰老"和"缺乏活力"的象征,代表了父母的權(quán)威,此外酸梅那烏黑的色澤也很容易給人不愉快的印象,聯(lián)想到邪惡,有一個人還直截了當(dāng)指出,酸梅讓他想起"女巫"。
更糟糕的是,在字義聯(lián)想測驗中,當(dāng)受測者必須把自己聯(lián)想到的第一個字眼寫下時,許多人竟然寫的是"便秘"。好好的一種水果何以與這樣一個詞聯(lián)系在一起?那又怎么能引起人的食欲?
其實,酸梅的形象也不是一無是處,事實上當(dāng)人們最初得知酸梅能治便秘的功能時,酸梅曾有一段相當(dāng)輝煌的時期,然而50年代以后,各種治便秘的藥物充斥市場,酸梅的這種功能只得屈居次要地位,而從業(yè)者卻更加拼命地在廣告上強調(diào)酸梅的這種好處。
結(jié)果,當(dāng)雜貨店老板問主婦是否來點酸梅時,她們竟回答:"不,我不需要瀉藥。"
在此必須一提的是,維凱利也接到另一個客戶的委托,幫忙解決酸梅業(yè)者所面臨的困難,他從另一個角度入手,針對酸梅主要顧客的購買動機作成研究報告。
當(dāng)他發(fā)現(xiàn)他們中許多人犯有便秘時,他把這些便秘患者的心理狀況歸納并列成檔案,他發(fā)現(xiàn)便秘患者多半是心胸狹窄的人,他們不愿給人方便,而且容易記仇。
各種跡象表明,酸梅的確是種不討人喜歡的食物,那么面臨絕境的業(yè)者又該怎么辦呢?到底要不要強調(diào)能治便秘這一功能呢?
一位權(quán)威人士認為,強調(diào)治病,在短時期內(nèi),也許能刺激一下消費,但這并非根本的解決之道。根本的辦法是必須先改變酸梅在人們心中的形象,應(yīng)該努力去淡化它在人們心中又干又癟,只有便秘的人才需要的形象,而以更活潑,更有變新的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前。
它應(yīng)該是一種"新奇"的水果,強調(diào)新奇的目的,是要讓主婦們在用酸梅招待客人時,不會產(chǎn)生任何不愉快的聯(lián)想。
結(jié)果一夜之間,酸梅突然變成了一種甘美怡人、提神醒腦,且?guī)缀鹾吞枪粯恿钊舜瓜训氖澄锪耍捎趶V告畫面上色澤烏黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅,突然變得鮮艷且發(fā)散出誘人的光澤,背景中的人物則時而出現(xiàn)婷婷玉立的溜冰少女,或是一群天真無邪,玩鬧嬉笑的孩童。
只要是和酸梅有關(guān)的畫面,都會刻意的用精美的容器盛著,或是點綴在雪白的乳酷當(dāng)中,除了畫面之外,廣告詞也變得生動,活潑。"讓你有如足下添翼","快活似神仙",另外一個廣告則表示:"酸梅能夠幫助血液循環(huán),為你的雙頰染上紅暈。"
酸梅一夜之間,從又干又癟的老處女,脫胎換骨成真實生活中的灰姑娘。
至于治療便秘的功能,如今只在廣告最不顯眼的一角被提起。有一幅廣告畫面中,俏麗的溜冰女郎表示:"——能夠幫助我保持平衡。當(dāng)你心情好的時候,好運總是跟著來臨。現(xiàn)在吃點酸梅,可以保持體力。"
改頭換面的酸梅,果然不同凡響,銷售量直線上升。在這以后的幾年,農(nóng)產(chǎn)品曾一席度滯銷,唯有酸梅的銷售依然堅挺,人們對酸梅的新鮮感并無衰減。心理學(xué)家終于攻破了人們心中的憑障,使酸梅的生產(chǎn)起死回生。
誰說我是笑柄?
人們對于某些商品,尤其是一些新鮮商品的使用,心理常常很拿不準(zhǔn),他們常常會想,"如果我用……,別人會怎么看?"
這種害怕別人恥笑的心理,在人們心理上有很大的席位。
于是有的猶猶豫豫,有的則干脆不過問這些商品,寧愿自己不方便,寧愿生點什么病,也不去用。
煙嘴生產(chǎn)者就曾面臨這樣的困難。
當(dāng)肺癌的恐懼使得全美數(shù)以百萬的癮君子產(chǎn)生戒煙的意念時,煙嘴業(yè)者則暗暗慶幸,機會來了,于是作了大膽的嘗試,試圖吸引更多的顧客。他們投下了巨額的廣告費用,努力說服群眾煙嘴能夠過濾焦油對健康有益。
這種說詞顯然相當(dāng)具有說服力。不過消費者依舊頑強的抗拒,潛意識中,顯然有一種非理性的排斥心理在作崇。廠商只得向心理學(xué)家請教。
經(jīng)過上百次的"心理探索",終于發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)之所在。
男士們顯然已經(jīng)相信煙嘴對健康有益的說法,但正如其中一位男士所說:"我想它對健康有幫助,但是我不知道假如我叨著長長的煙嘴,朋友會有什么反應(yīng),他們一定會把我當(dāng)作取笑的對象。"
怕被當(dāng)作笑柄是最主要的心理障礙,煙嘴的形象在一般人心目中,是屬于女性的專用品,男人若是使用煙嘴,會被當(dāng)作怪人或是娘娘腔。
人們對煙嘴的偏見,還有一個原因,是因為美國一位大家所熟悉的故去多時的總統(tǒng)——福蘭克林.羅斯福,他生前就經(jīng)常使用煙嘴,在許多照片中,他總是愉快地叨著煙嘴,于是在人們的印象中,使用煙嘴的仿佛都是高收入的吸煙者,要權(quán)貴們叨個煙嘴,又有邯鄲學(xué)步的的嫌疑。
癥結(jié)找到了,于是開始了改造煙嘴形象的工作,使它不再是女人專用或是羅斯福的標(biāo)志。
一種肥短、粗獷的煙嘴誕生了,為了強調(diào)它的男性化,顏色特別采用棕色和黑色(至于紅色、藍色、白色和長管型的煙嘴依然為女性所專用)。
廣告詞寫著:"只是一個小小的煙嘴。"畫面上出現(xiàn)兩位男士,一個抽普通香煙,另一位叨著粗短的煙嘴,接著又是一段問話:"你能看出有什么不同嗎?"
為了在一般人心目中制造方便橋帶的形象,另一幅廣告畫面出現(xiàn)的是棒球比賽,許多男士狀若愉快地叨著煙嘴,享受吞云吐霧的樂趣。于是煙嘴不再是笑柄了,而變成了瀟灑不羈的標(biāo)志,贏得了男子們的寵愛。
和"懶太太"離婚
有時候,優(yōu)點并不一定都是好事,你覺得是自己商品獨具的好處,而當(dāng)你想利用這一點來打來市場時卻發(fā)現(xiàn),原來事情全然不是那么一回事,優(yōu)點糊里糊涂地變成了障礙,怎么辦?
速溶咖啡在剛剛投入市場時,雖然具有便宜、方便,立即沖泡的優(yōu)勢,卻遭到人們的抵制。更重要的是,在速溶咖啡身上花去的廣告費遠遠超過了普通咖啡,許多人聲稱,他們不喜歡速溶咖啡的味道。這不是真話,一定還有更深層的原因。
加州大學(xué)教授赫樂(MasonHaire)擬了兩份購物清單,這兩份清單除了一樣商品不同外,其他項目完全一樣。他共列舉了七個項目,其中兩份清單上都有漢堡包、面包發(fā)酵粉、水蜜桃罐頭、馬鈴薯、胡羅卜,此外還注明了廠商和數(shù)量。
至于不同的項目,第一份寫的是"一磅裝麥斯?fàn)柨Х?quot;,第二份則是"雀巢速溶咖啡",除了這項小小差異外,兩份清單可說沒有差別。他把這兩份清單分別交給兩個各由五十個婦女所組成的小組,并且要求這些婦女把手上的清單仔細研究之后,而后依照自己的想象,描述開列這張購物的婦女,可能具備什么樣的性格。
結(jié)果大約一半的婦女指出,列有速溶咖啡那張購物單的主婦是個懶惰而不善理家的婦人。
另外一組,她們手上的購物單所列舉是普通咖啡,結(jié)果只有一個人對這位假想中的人物給予"懶惰"的批評,另外只有六個人認為"她"不善理家。
大體來說,有八個人認為開列速溶咖啡的主婦顯然不是一個好太太!至于開另外一張清單(普通咖啡)的主婦則沒有得到這樣的惡評。
速溶咖啡在人們的心中卻有個"懶太太"的形象!而在廣告上一再強調(diào)省時、快速、方便、經(jīng)濟的作用,只會加深反感,無法帶給人們溫馨的感受。
普通咖啡則強調(diào)品味、芳香、提神,讓人聞字生義,似乎已經(jīng)聞到了咖啡的香氣,甚至聽到咖啡煮沸的聲音,速即溶咖啡的廣告方式,使得主婦們覺得在忙碌時給丈夫沖杯速溶咖啡倒也無妨,卻不敢用來款待客人,要和"懶太太"的名字"離婚",就應(yīng)該學(xué)學(xué)普遍咖啡廣告的優(yōu)點。
于是雀巢咖啡在許多婦女雜志刊登全頁彩色廣告,廣告畫面以棕色的咖啡作背景,主題則是一杯冒著熱氣的咖啡,廣告詞所強調(diào)的是"百分之百純咖啡豆精練而成"、"帶給你無上的滿足。"
雀巢咖啡的另一個廣告是請一位社交名媛現(xiàn)身說法,以雀巢咖啡當(dāng)作餐宴佳賓的飲料。這招廣告策略成效卓著。
麥?zhǔn)峡Х葟V告的畫面上是一位正忙于辦公的年輕人,在細細品了一口朋友送來的一杯熱咖啡后,抬起頭,會意而深情地望著朋友,這時響起充滿溫馨之感的男中音:"滴滴香濃,意猶未盡。"這樣,速溶咖啡終于在大眾市場上,打開了局面。
與此同時,普通咖啡也遇到了障礙,它們被人們看作一種過時的,帶幾分功利色彩的、又無出奇之處的飲料,還有些人雖然喜歡喝咖啡,卻又怕喝太多會產(chǎn)生不良影響。
對此,廣告商們發(fā)動了新的廣告戰(zhàn)略,在咖啡的形象中,添加刺激的色彩,以維也納一些具有羅曼蒂克情調(diào)的地方作為廣告背景,讓人覺得,懂得享受生活情趣的人,都喜歡品嘗咖啡。
咖啡在美國人的心中開始呈現(xiàn)平淡無奇的形象時,茶葉卻陷入了真正的低潮,久久不見起色。實際上,茶制造者們不僅陷入了絕境,而且還在自掘墳?zāi),愈陷愈深?BR> 他們在廣告上表示,如果你心情不佳,體力不濟,或是感覺寒冷時,茶是最佳良伴。結(jié)果茶在一般人心目中,就變成只有體力不支或生病的人才會喝它。研究人員發(fā)現(xiàn),一般人看到茶葉的廣告時,下意識的反應(yīng)是:"我身體壯得很,還是喝咖啡吧!"
除此之外,研究員們還發(fā)現(xiàn),人們之所以排斥茶葉,還有一些令人哭笑不得的原因,人們總覺得,只有亞洲人,娘娘腔的男人,和俱樂部中窮極無聊的婦女才喜歡喝茶,而廣告上泡茶的繁瑣程度,也讓人們望而生畏。
另外,還有一段令人不快的歷史也深深地影響著茶葉的"聲譽"!詮膬墒兰o(jì)以前波士頓茶葉商會,和殖民地狂熱分子在義憤之下,將一整貨柜的英國茶葉倒入波士頓灣的洋流以后,美國人下意識中一直排斥茶葉。
兩個世紀(jì)以來,學(xué)校教師不斷頌揚當(dāng)天晚上的"義舉",學(xué)生們在潛移默化下,連帶對茶葉產(chǎn)生排斥心理。
所以,要給茶葉"平反",首先要必須讓美國人知道,波士頓茶葉公會會員所排斥的并非茶葉,他們所以把茶葉當(dāng)作"出氣筒",是因為茶葉在當(dāng)時美國人生活中占了相當(dāng)重要的地位,盡以才選擇"它"作為戲劇化的抗議手段。
這么一個工程的確需要一個長期計劃,但眼前有些事情需要茶葉商人立即付諸行動,就是要設(shè)法。
改善茶葉在一般人心目中低落的形象,脫離目前體弱多病、娘娘腔男人、婦女專用的沉暮之氣,加入了蓬勃的朝氣,于是過去廣告上沉悶的色調(diào)被具有陽剛色彩的鮮紅色所取代,強調(diào)消除緊張、疲勞的說詞也不見了,取而代之的,正如一位名作家以警官清喉嚨般的嗓音所說的:
"來一杯,身強力壯、神采飛揚,滿心歡暢!"這是為使消費者不再把喝茶視為一種有失男子氣概的行為。廣告畫面上出現(xiàn)的則是肌肉發(fā)達,長相粗獷的男從,猛灌冰茶的鏡頭。
新的形象,終于使茶葉的銷售走出了低谷,銷售量一下子增加了25%。